Модель кано как сделать в экселе пример

Обновлено: 03.07.2024

Вернувшись с очередного Юзабилити-Кемпа, где засветился, как в работе, так и на отдыхе:

Я подумал, что неплохо бы закрепить пройденный материал. Дело в том, что там, среди прочего, мы изучали метод Кано, который широко применяется в маркетинге. У этого метода существует множество применений и измерений: его можно использовать как качественный метод (скажем, просто да/нет, надо/не надо), а можно и как количественный (например, насколько надо и т..д.).
В любом случае, модель интересная и сподвигла меня к более детальному изучение.

Увы, как обычно, в русскоязычной части интернета есть только краткие упоминания, различные трактовки, какие-то совершенно оторванные от жизни примеры и все, судя по всему, списанные с одного источника. Поэтому пришлось снова пользоваться Google-переводчиком (еще раз респект Гуглу) и искать первоисточники.
Итак, что же такое метод Кано? Если кратко, то этот метод позволяет распределить что-то (функции, качества, элементы интерфейса) на различные группы по их важности и таким образом определяет стратегию кампании. Чаще всего этот метод относят к управлению качеством.
Чтоб лучше понять суть, я решил использовать его на реальной проблеме, которая меня мучает вот уже много лет (с подачи все того же Д.Сатина). Итак, у нас есть обыкновенный, стандартный пульт дистанционного управления телевизором SamSung:

И вот, наконец, оставив только нужные функции, и те, которые пользователи посчитали желательными, мы получаем «идеальный» пульт:

При таком подходе, исследование по методу Кано дает полную картину о ценностях тех или иных преимуществах вашего предложения.
Надеюсь, этот пример помог вам уяснить основную суть данного метода. Жду ваших комментариев.

С помощью метода Кано вы можете без разработки определить/предугадать удовлетворенность и важность для пользователей каждой вашей й.

Alexey Kartashev

Father of three kids. Ex-developer, ex-marketer, ex-analyst, ex-growth hacker, and ex-product manager.

Alexey Kartashev

Если вы знаете что такое модель Кано, и вам нужен калькулятор для подсчета результатов — воспользуйтесь бесплатным калькулятором на основе таблиц Гугл.

Здесь вы узнаете как использовать, интерпретировать и как результат применять результаты опросов по методу Кано.

Проведение опросов по описанному методу бесплатно, т. к. использует бесплатные инструменты Гугл: Формы и Таблицы.

Статья будет полезна владельцам бизнеса, менеджерам и владельцам продуктов.

Что такое опрос по методу модели Кано?

В 70-е годы прошлого столетия японский исследователь Нориако Кано создал инструмент измерения приоритета и отношения пользователей качественных свойств продуктов. Результаты собираются на основании подготовленных опросов.

С помощью данного метода вы можете без разработки определить/предугадать удовлетворенность и важность для пользователей вашей идеи. Это метод количественного анализа и лучше всего себя показывает совместно с качественными исследованиями, например интервью пользователей, просмотр видео-записей поведения.

Как работает модель Кано?

Каждая из ваших идей может быть отнесена к одной из четырех категорий свойств:

Обязательные, необходимые свойства (Must-Be) — та функциональность, без которой продукт существовать на может. В большинстве случае либо потому что у всех конкурентов эта функциональность реализована и к ней пользователи просто привыкли, либо это сама суть вашего продукта. На примере рынка современных автомобилей это наличие дверей, педалей газа и тормоза, сама возможность передвигаться на автомобиле со скоростью, разрешенной на дорогах.
Основные, желаемые свойства (Performance). К таким свойствам можно отнести расход топлива автомобиля, проходимость, либо хорошая аудиосистема. Не всем категориям пользователей нужен один и тот же набор критериев, следовательно в первую очередь, именно для этой категории свойств, важна сегментация пользователей.
Восхищающие, дополнительные свойства (Attractive). К примеру на текущий момент автомобили Tesla вызывают восхищение за счет электромотора взамен дизеле-бензиновых двигателей и разгон до 100 км/ч за 3,2 секунду. Важно отметить что дополнительные свойства после приобретения популярности очень быстро переходят в основные, а затем и в необходимые. К примеру в 80-е годы на пространстве СНГ автомобили с кондиционером были редки, но сейчас с трудом можно себе представить автомобиль без кондиционера.
Безразличные свойства (Indifferent). Далеко не всем нужен подогрев задних сидений, либо вместительный багажник. Безразличные свойства так же зависимы от сегмента пользователей, и то что является безразличным для одних пользователей является основным/желаемым для других. Для семейного человека большой багажник, или даже подогрев задних сидений переходит в восхищающие или даже основные свойства, при том что для холостяка даже электрические стеклоподъемники на задних местах становится безразличным, не говоря об подогреве сидений, на которых ездить будут крайне редко.

Как запустить опрос?

Чтобы запустить опрос по методу Кано необходимо:

Рекомендую так же среди новых идей добавлять одну-две уже реализованные идеи, статистика которых известна и которые важны внутри вашего продукта.

Из полезных дополнений вы можете сегментировать пользователей вопросами на странице приветствия, задавая интересующие вас вопросы. К примеру опыт работы с вашими конкурентами, или же город проживания и т. д. Ранее я уже упоминал что очень важно сегментировать пользователей, т. к. то что является для один пользователей безразличным, для других может быть обязательным, необходимым. И вот на этом шаге вы и можете сегментировать пользователей, задавая им вопросы.

Почему следует задавать именно такие вопросы?

Как интерпретировать данные?

По результату подсчета по модели Кано вы получите распределение каждой из ваших идей по категориям. Четыре из шести категорий будут доступны для вас на графике как показано на примере ниже.

Самый просто способ работы с приоритетами выглядит следующим образом:

Must-be (обязательные, необходимые)
Должно быть сделано. Если у вас этого нет, то вы теряете часть пользователей, для которых эта функциональность критична. Приоритет номер один.
Performance (основные, желаемые)
Пользователи ожидают это увидеть и большинство из них хотят это получить. Вероятнее всего это уже реализовано у конкурентов, либо это именно то, что решает проблемы пользователей. Нужно делать.
Attractive (восхищающие, дополнительные)
Реализация идеи в этой категории потенциально принесет конкурентное преимущество, пользователи будут любить это. Для некоторых компаний такая идея может принести в том числе виральный эффект.
Indifferent (безразличные)
Просто игнорируйте эти идеи.
Reverse (обратные, противоположные)
В данном случае пользователи хотят обратное от того о чем их спрашивают. Вариант два: не делать, либо переделать идеи в формат когда она приносит пользу. Но так как обычно идей много, скорее нужно игнорировать.
Questionable (противоречащие)
Скорее всего пользователи не поняли о чем конкретно их спросили, не имеют конкретного мнения относительно этой идее. Либо опишите эту идею иначе с конкретными примерами, либо просто игнорируйте.

Как посчитать результаты?

К сожалению на рынке практически отсутствуют готовые инструменты для проведения опросов по методу Кано.
Калькулятор расчета опросов по методу Кано позволяет посчитать результаты с помощью Таблиц Гугл. В комплект придет ссылка на пример опроса.

Нориаки Кано — это японский профессор, который в начале 1980-х годов заложил основу нового подхода к моделированию удовлетворенности клиентов.

Кано оспорил традиционное убеждения, о том что улучшение каждого атрибута продукта или услуги компании приведет к повышению удовлетворенности клиентов.

Он считал, что некоторые атрибуты создают более высокий уровень лояльности клиентов, чем другие. Более того, характеристики, вызывающие восторг сегодня, со временем перейдут в категорию ожидаемых качеств или даже безразличных.

Инженеры и разработчики защищают функционал, коммерческие отделы заботятся об издержках и прибыли, дизайнеры отстаивают свою точку зрения, команда поддержки рапортует о проблемах. Метод Кано помогает расставить приоритеты в соответствии с потребностями главной заинтересованной стороны — конечного пользователя.

Для применения методики необходимо отобрать репрезентативную выборку целевой аудитории достаточного размера и задать два вопроса:

1. Насколько вам понравится наличие такой характеристики в продукте?

2. Как вы отнесетесь к тому, что эта характеристика будет выражена слабо или же будет отсутствовать вообще?

мне это нравится;
я ожидаю, что эта характеристика будет в продукте;
я отношусь к ней нейтрально;
я могу ее терпеть;
мне это не нравится.

Полезно добавить к анкете третий вопрос: «Насколько важна эта характеристика?», а также провести ряд глубинных интервью, чтобы дополнить статистические данные живым контекстом.

В результате исследования все атрибуты продукции можно разделить на пять групп:

Обязательные. Необходимы по умолчанию. Без них продукт не имеет смысла, как машина без руля. Улучшение таких атрибутов не приводит к росту удовлетворенности.

Линейные. Чем больше — тем лучше: объем памяти, расход топлива, ставка по кредиту. Чем лучше значения этих показателей, тем выше удовлетворенность клиента. Задача разработчиков развивать эти характеристики.

Привлекательные. Не являются обязательными, но их наличие вызывает сильную эмоциональную реакцию — WOW-эффект. Такие атрибуты сильней всего влияют на удовлетворенность, но по мере привыкания переходят в разряд линейных, обязательных или даже безразличных (срочная доставка, покупка через интернет, детектор отпечатков пальцев в смартфоне)

Неважные. Функционал, который никак не влияет на уровень удовлетворенности клиента. Нет смысла использовать такие характеристики в рекламе. Пример (на конец 2018 года): детектор отпечатков пальцев в смартфоне.

Нежелательные. Противовес одномерным. Другими словами, это те свойства продукта, которые по мере роста своего количества уменьшают удовлетворенность пользователя количество токсичных компонентов в выхлопе автомобиля; стоимость утилизации промышленного оборудования, габариты бытовой техники.

Модель анализа Кано — это техника, которая помогает определить, какие особенности и функции вы хотите включить в свой продукт или услугу. Часто компании хотят насытить свои продукты как можно большим количеством функций, что приводит к увеличению стоимости производства. К тому же потребители обычно пользуются только некоторыми из них, остальные же им попросту не нужны. Модель анализа Кано помогает найти более тонкий и эффективный подход.

Продукт должен приводить в восторг покупателей во всех возможных смыслах — только это позволит ему стать рентабельным. Итак, что же это за модель анализа?

Объяснение модели анализа Кано

Она была разработана доктором Норияки Кано в 1980 году. Любой продукт или услуга должен иметь три типа признаков:

Ожидаемые (базовые): чего именно потребители ждут от продукта. Наличие этих функций и свойств будущие потребители воспринимают как нечто само собой разумеющееся. Здесь не может существовать удовлетворение клиента в принципе, потому что он совершенно не задумывается об этих функциях и считает, что они должны существовать по умолчанию. Соответственно, если какое-либо базовое свойство продукта будет упущено, покупатель будет разочарован и никакие другие функции не спасут вас от провала. Вы нанесете себе большой вред, если не удовлетворите базовые свойства, даже если попытаетесь компенсировать их восхищающими или желаемыми функциями.
Желаемые (основные): они не являются необходимыми, зато здесь лежит ваше конкурентное преимущество. Потребитель ценит эти дополнительные возможности, потому что они выходят за рамки ожидаемых. Например, это может быть предоставление большого объема почтового ящика для хранения писем. Если у конкурентов это, скажем, 10 Гб, то вы можете предоставить 25 Гб. Потребитель привык к 10 Гб, но приятным сюрпризом для него будет увеличение места в ящике, даже если он не будет его использовать.
Воздействующие (восхищающие): здесь находится вау-эффект. Без него вполне можно обойтись и потребитель не будет разочарован, однако его наличие настолько приятно его удивит, что он расскажет об этом своим знакомым и часто будет пользоваться вашими услугами. Главный недостаток восхищающего эффекта в том, что обычно он требует дополнительных затрат. Впрочем, при правильной стратегии компания может вызвать вау-эффект и при этом потратить минимальное количество ресурсов.

Применение модели

Используйте мозговой штурм для того, чтобы выявить все возможные функции и свойства вашего будущего продукта и услуги.
Определите их в следующие категории: ожидаемые, желаемые, воздействующие и не важные. Это очень важный шаг, к которому нужно отнестись с большой ответственностью. Если вы новичок в этой сфере бизнеса, некоторые функции для вас могут казаться желаемыми, хотя на самом деле они ожидаемы. Это может привести к разочарованию ваших потребителей.
Убедитесь, что ваш продукт или услуга имеет все ожидаемые функции. Вполне возможно вам придется убрать некоторые желаемые функции для того, чтобы удовлетворить минимальные ожидания потребителей. Помните, что ожидаемые функции прежде всего. О желаемых и восхищающих подумаете позже. Это похоже на пирамиду Маслоу.
Везде, где только возможно, исключите неважные и ненужные функции. Совет кажется очевидным, однако вы и сами сталкивались с продуктами, которые перенасыщены большим количеством бесполезных функций, за которые вам приходилось доплачивать.
Подумайте о восхищающих функциях. Здесь вы даже можете исключить некоторые желаемые функции ради них. Крайне важно найти такой баланс, при котором ваш потребитель будет максимально удовлетворен.
Подходите с умом к желаемым функциям. Вы должны не перенасыщать ими свой продукт для того, чтобы цена на него не выросла. Определите, какую сумму клиенты готовы заплатить и отталкивайтесь от нее. Облегчите потребителю задачу — сделайте доставку бесплатной, а также позвольте ему платить так, как удобно.

Если есть возможность, позвольте вашим потребителям самим распределить по категориям функции продукта. Вы не должны делать так, как они вам скажут (тем более, что мнения будут отличаться), однако полезные выводы вы сможете сделать. В конце-концов, мир меняется, а вместе с ним меняются и ожидания от продуктов, поэтому вы можете не уследить за всем, что происходит в психологии и голове ваших будущих клиентов. Помните, что всего пару лет назад полифонические мелодии были восхищающими функциями. А когда дело доходит до какой-либо услуги, все становится намного сложнее.

Модель анализа Кано также позволить вам более грамотно вкладывать свои деньги в проект. При помощи модели вы сможете проанализировать, какого типа функций не хватает вашему продукту и сделать на нем акцент. Помните, что вы должны найти свою целевую аудиторию. Люди из целевой аудитории примерно одинаково мыслят, а также имеют одинаковые потребности, нужды и ожидания.

Следите за тенденциями. Как уже говорилось, некоторые функции сегодня кажутся восхищающими, а завтра они уже ожидаемые. Конкуренция высока как никогда, поэтому компании идут на все ради привлечения клиентов. Ожидания потребителей растут уже даже не с каждым годом, а с каждым днем, поэтому наблюдайте за тенденциями и делайте выводы.

Изучайте психологию, потому что иногда потребители и сами не знают чего хотят. А если говорят, что знают, они могут заблуждаться. Выясните все о мотивации и психологии людей, так вы сможете не только интуитивно понимать, что нужно потребителям, но и принимать верные решения.

Помните, что в общем и целом истинные, глубинные потребности человека не меняются. Поэтому читайте больше книжек на эту тему и занимайтесь саморазвитием. Если вы поймете себя, вам будет намного легче понимать и других.

Читайте также: