Антикризисное управление на примере компании apple
Обновлено: 03.07.2024
В четверг Apple впервые за последние 13 лет объявила о падении объема продаж. Мировые продажи производителя iPhone снизились примерно на 8 млрд долларов по сравнению с тем же периодом прошлого года.
Акции Apple за последние 12 месяцев упали в цене почти на 20%. Фирма далека от серьезных финансовых проблем: только в офшорных резервах она держит около 200 млрд долларов. Тем не менее, многие рассматривают эту новость как свидетельство того, что беспроигрышная в течение многих лет стратегия Apple пробуксовывает.
Что же ждет этот многомиллиардный бизнес? Издание BBC задало этот вопрос экспертам.
Промышленный аналитик
Бен Вуд из компании CCS Insight специализируется на анализе состояния производства в сфере высоких технологий. Виртуальная реальность, которую глава компании Тим Кук назвал областью с огромным потенциалом, и автомобиль Apple, о котором ходит множество слухов, могут оказаться чрезвычайно прибыльными для компании, считает Бен Вуд.
По его мнению, Apple стоит приглядеться к потенциально чрезвычайно заманчивому индийскому рынку.
«Несмотря на то, что компании Apple будет сложно продавать в Индии свои айфоны за их полную цену, нельзя игнорировать огромное население этой страны и возможности адаптировать к этому рынку свои продукты», – говорит он.
Если это не поможет, Apple может попробовать отобрать часть рынка у компаний Amazon и Sky, став крупным провайдером цифрового контента, считает Вуд.
«В распоряжении Apple огромные запасы наличности, которые позволят приобрести права на крупнейшие спортивные соревнования и другой имеющий высокую цену цифровой продукт», – говорит он.
«Учитывая возможности компании распространять этот контент среди огромного количества пользователей устройств Apple, это может стать новым направлением ее работы», – считает Вуд.
Эколог
Ведущий специалист Института экологического менеджмента и оценки Мартин Бакстер также считает, что автомобили были сильным ходом компании, но они не обязательно должны быть автономными.
«В условиях, когда многие озабочены чистотой воздуха, электрические машины явно могут помочь снизить вредные выбросы – при условии достаточного количества возобновляемой электроэнергии», – говорит он.
«Компании Apple предстоит сыграть важную роль. Как в разработке машины, так и в использовании ею электроэнергии, сделав этот процесс более эффективным. Это был бы совершенно новый рынок для них, который мог бы решить эти проблемы», – считает Мартин Бакстер.
Разработанный компанией Apple робот Liam, предназначенный для утилизации айфонов – дело хорошее, но Бакстер хотел бы, чтобы фирма пошла дальше.
«Они могли бы сделать больше в смысле возможности ремонта, – говорит он. – Здорово, что они могут утилизировать материалы, но мы прежде всего хотим, чтобы устройства служили дольше».
Такой подход, однако, вряд ли поможет поднять объемы продаж.
Журналист в сфере технологий
Редактор издания 9to5Mac Кэм Бантон считает, что Apple необходимо предложить какой-то принципиально новый продукт, меняющий рынок.
«Как энтузиаст передовых технологий я считаю, что Apple стала скучной», – говорит Бантон.
«Они выпускают новые гаджеты раз или два раза в год, обычно новые устройства похожи на то, что было выпущено раньше. Но это хорошая стратегия, которая приносит им большие деньги», – признает он.
«Но я думаю, что iPhone SE – это важный продукт, предназначенный для тех, что хотел бы иметь айфон с его возможностями, но не мог его себе позволить», – говорит Бантон.
Он также считает, что эта компания, известная своей скрытностью, должна быть более открыта. Но возможно, считает он, это добавляет ей привлекательности.
«Я хотел бы, чтобы они больше делились своими успехами и перестали делать вид, что разработки в сфере технологий – это очень секретная работа, которой больше никто не занимается. Но это то, что сделало их успешными: засекреченность разработок вызывает ажиотаж, и когда они что-нибудь выпускают, это кажется чем-то совершенно новым», – говорит он.
Бухгалтер
Специалист отдела технологий и один из совладельцев бухгалтерской фирмы Menzies Грэм Седдон тоже считает, что для iPhone настало время заката.
«Даже величайшие продукты величайших компаний имеют свой жизненный цикл, который когда-нибудь заканчивается», – говорит он.
Макроэкономические факторы, такие как сильный доллар и замедление экономического роста в Китае, оказывают свое влияние, также как и непрекращающаяся конкуренция на рынке смартфонов.
«В настоящий момент Тим Кук, судя по всему, уверен в том, что спад показателей – это лишь “пауза” между периодами роста. Кажется, что он не хочет признать то, что мировой спрос на айфоны мог в конце концов начать падать», – говорит Седдон.
«Нам нужно подождать и посмотреть, помогут ли вновь увеличить прибыль компании такие продукты, как Apple Watch, iPad или даже автомобиль Apple», – заключает эксперт.
Специалист в сфере интернета
«Возьмите за основу то, что у вас есть, и продолжайте внедрять инновации», – говорит профессор Университета Саутгемптона Лес Карр.
«Я не поддерживаю призывы к Apple выбросить на рынок какой-нибудь принципиально новый выдающийся продукт, подобный айфону», – утверждает Карр.
«Apple разрабатывает новые технологии, которые предполагают определенный уровень инноваций, и потом постепенно совершенствует свои продукты. Я думаю, это не та фирма, которая будет выбрасывать на рынок миллион новых гаджетов и смотреть, какой из них “выстрелит”», – говорит он.
Профессор Карр считает, что у часов Apple еще есть потенциал и что их использование с сервисом Apple Health, осуществляющим мониторинг состояния здоровья пользователя, будет успешным.
«Личное здоровье станет гигантским рынком, и у Apple есть продукт, отвечающий его требованиям», – заключает Лес Карр.
Сегодня компания стоит на ногах крепче, чем когда-либо. В актуальном модельном ряду производителя - действительно яркие и удачные продукты: от профессиональных ноутбуков до бюджетных настольных ПК. И, конечно же, iPod - самый популярный MP3-плеер в мире. Ожидается пятый iPhone. И новые сюрпризы от не менее талантливых, чем сам Стив, разработчиков.
Ну что же такого привлекательного в этой компании? Почему она практически стоит вне конкуренции? Как руководство смогло достигнуть таких успехов?
Ну, во-первых, это, конечно же, дизайн.
На заре истории персональных компьютеров - в момент основания Apple Computers - о дизайне ПК как таковом не было и разговора. Продукт этот не был массовым, а его потребителям, в общем, было все равно, как выглядит их компьютер.
За всем этим стоит один человек - гений индустриального дизайна Джонатан Айв. Один из лучших дизайнеров мира, он пришел в Apple в 1992 году и его первой работой стал КПК MessagePad. Именно он оформил все три поколения iMac, плееры iPod и обе линейки яблочных ноутбуков, именно он создал неповторимый фирменный стиль Apple. И Apple обязана Айву, пожалуй, не меньше, чем Стиву Джобсу.
Во-вторых, платформа.пошла своей дорогой. Яблочное устройство - аппаратно-программный комплекс и цельное решение. Покупая компьютер Apple, человек может быть уверен, что именно эта аппаратная конфигурация под управлением именно этих программных средств работает оптимальным образом. Железо и софт в этом случае органичны и неразделимы. Вместе они образуют платформу Macintosh.
Работать с удовольствием. Думать иначе. Во главу угла поставлены креативность и нестандартный подход. Желание и способность изменить мир к лучшему - вот что такое Macintosh Way.
Модельный ряд компьютеров Mac эволюционировал все 23 года своего существования, но окончательно оформился сравнительно недавно. Бюджетный ценовой сегмент занял Mac mini (самый доступный Macintosh за всю историю компании). В нише решений для дома, в ценовом диапазоне от среднего до высокого, находятся iMac - компьютеры в форм-факторе моноблока. Закрывает линейку серия профессиональных рабочих станций Mac Pro.
Ноутбуки Apple также разведены на профессиональную и потребительскую линейки. MacBook Pro (до 2006 года - PowerBook) с диагональю матриц 15" и 17" - дорогие решения для настоящих мастеров цифрового искусства. Тринадцатидюймовые MacBook (iBook в прошлом) - доступные лэптопы на все случаи жизни.
Предлагает компания и уникальное ПО, которое заслуженно считается лучшим в отрасли. Это и профессиональный пакет для монтажа видео Final Cut Studio, и программа для создания музыки и обработки звука Logic Pro, и мощнейший инструмент для 3D-анимации и цифрового композитинга под названием Shake. Для PC эти приложения не выпускаются.
Реклама, PR и маркетинг.
В этом компании Apple равных нет. Так ярко, громко и эффективно не рекламируется ни один производитель компьютерной техники. Рекламные инициативы и PR-ходы из Купертино становятся легендарными и входят в учебники. На них равняются, их пытаются копировать. Тщетно - Стив Джобс, маршал всех самых масштабных кампаний Apple, существует в единственном числе.
Шумиха вокруг iPhone - долгожданного телефона от Apple - тоже своего рода феномен. 10 января 2007 года известие о его презентации прошло по всем каналам СМИ. iPhone очутился на первой полосе Times. iPhone мелькал во всех новостных блоках федеральных российских телеканалов. Бурю, которую поднял iPhone в Сети, сложно даже описать. В итоге мобильный телефон, выход которого еще только анонсирован, за два месяца получил бесплатной рекламы на $400 млн. И, собственно, мы только что немного увеличили эту сумму.
Стать лидером на рынке компьютеров у Apple так и не получилось. А вот на рынке personal audio успехи калифорнийской компании куда значительнее. Сто миллионов MP3-плееров за шесть лет - таким достижением не может похвастаться ни один конкурент. Комментарии здесь излишни. iPod стал самым востребованным и прибыльным проектом компании, основной статьей ее доходов. Даже в России Apple сумела подмять под себя 13% рынка цифрового аудио.
.2 Анализ антикризисного управления на примере Apple Inc.
Первый серьезный кризис Apple пережила в 1985 году. Спровоцировало его падение продаж, но по сути это был кризис управления. Скалли, бывший в то время исполнительным директором, считал, что два направления деятельности компании - линию Apple II и линию Macintosh - логично было бы развивать в двух независимых подразделениях. В теории это звучало хорошо, но в жизни соревнование между ними перешло в открытую войну. Кроме того, сложилась странная структура управления компанией: как глава подразделения Macintosh, Джобс был подчинен Скалли, и в то же время он, как председатель правления Apple, мог им руководить. Скалли почувствовал, что теряет оперативное руководство компанией. Он видел два возможных выхода: либо подать в отставку самому, либо отстранить Джобса от руководства подразделением Macintosh, сохранив за ним пост председателя правления. Джобс не согласился, но правление поддержало Скалли. Обиженный Джобс вскоре подал в отставку и покинул компанию[21].
Уход Джобса и нескольких ключевых сотрудников укрепил в фирме конфликтную модель отношений между разработчиками и системой управления большим бизнесом.
Бывший глава Pepsi, Скалли привык сражаться в свое время с кока-колой за десятые доли процента, и безбрежные просторы зарождавшегося рынка ПК поразили его. Поэтому он считал, что позиция на рынке и прибыль для фирмы важнее, чем ее доля рынка. Именно это и привело Apple к новым трудностям. В конце 80-х спрос на Маки сократился, но Apple удерживала высокие цены. Начатая позже борьба за увеличение рыночной доли Apple к особому успеху не привела: снижать цены оказалось уже поздно.
Надо полагать, первое время после выхода компьютера IBM PC (в 1981 году) руководство Apple не считало его серьезным конкурентом для Мака. Более того, сама фирма IBM отнеслась к своему детищу не очень серьезно и не слишком церемонилась с продажей лицензий на производство IBM-совместимых компьютеров. По всему миру начался выпуск более дешевых персоналок. Постепенно их численный перевес и определил магистральное напр
Что там насчет этой штуки с Phone и iPad, куда Apple встроила эту самую систему слежения?
Как воспринимают проблему люди, далекие от технологического мира
Вот что пишет Джейсон Снелл:
Знакомо звучит? Действительно, ведь подобное случилось всего лишь год тому назад.
Эксперт по кризисному управлению обрушил на Apple поток критики
Эти примеры являются прекрасной иллюстрацией того, как корпорациям следует вести себя в кризисных ситуациях. Но есть и другие мнения. В статье, опубликованной Computerworld, эксперт в области антикризисного управления Майкл Робинсон (Michael Robinson) подверг резкой критике запоздалые эппловские попытки урегулирования сложившейся ситуации:
Apple дала слухам время на распространение
Впрочем, тех, кто следит за развитием событий на технологической арене нисколько не удивляет, что Apple даже попав в непростую ситуацию ведет себя не так, как большинство корпораций на ее месте. Немедленная реакция компании считается в подобной ситуации едва ли не общепринятым правилом. Данный подход позволяет противопоставить настойчиво циркулирующему PR-негативу свое более или менее позитивное видение ситуации. Но Apple не была бы собой, если бы поступала как все.
Вспомним сказанное Стивом Джобсом на собранной в спешке пресс-конференции, посвященной проблеме антенны iPhone 4:
Мы услыхали о [появлении проблем] 22 дня тому назад и тяжело поработали. Это ведь не так, как если бы мы прятали голову в песок на протяжении трех месяцев.
Стив Джобс: мы хотим докопаться до истины
На сей раз Стив Джобс тоже ответил и тоже некоторое время спустя. Вот как он в среду разъяснил задержку ответа компании ведущему редактору All Things D Ине Фрид (Ina Fried):
Таинственная и гордая корпорация
Весьма примечательный подход: в Купертино не спешат успокоить общественное мнению любой ценой, а сначала проверяют факты, а затем излагают их доступным самой широкой публике языком. Философия Apple проста: не делать значительных заявлений и не выносить сор из избы, пока компания сама не разберется с характером проблем.
Вместо поспешных и пустых успокоительных речей, в Купертино предпочитают хранить суровое молчание до тех пор, пока компания не будет готова дать всестороннее разъяснение и предложить решение проблемы. В обоих случаях Apple использовала свое разъяснение в конкурентной борьбе, разъяснив, что проблема шире, не исчерпывается устройствами Apple и проявляется в масштабах всей высокотехнологической отрасли.
Как Apple урегулировала обе проблемы?
Способ, которым Apple преодолела обе проблемы, вызывает огромный интерес. Ответом на проблему с антенной стал бесплатный чехол для iPhone 4, целый веб-сайт, показывающий, что продукты конкурентов также сталкиваются с проблемой ослабления сигнала и виртуальная экскурсия в таинственную лабораторию, демонстрирующая, что антенны тестируются самым наисерьезнейшим образом.
Что лучше? Исчерпывающий ответ неделю спустя или поспешное заявление немедленно?
Что же лучше? Неторопливая обстоятельность Apple или же общеприянятая немедленная реакция, которой так восхищается эксперт Майкл Робинсон? Трудно сказать. С одной стороны, Apple сильно рискует. Ее молчание принимают за неготовность компании прояснить ситуацию. Тем временем масс-медиа нагнетают фурор, а в некоторых странах начинают внимательное изучение продуктов компании на предмет вмешательства эппловских технологий в личную жизнь пользователей.
Это серьезный аргумент в пользу того, что Apple следовало бы реагировать быстрее, не дожидаясь нагнетания страстей. С другой же стороны, следует учесть широкую популярность iPhone 4, которой не повредил даже скандал вокруг ослабления сигнала антенны. Это дает компании все основания считать свой антикризисный подход верным. Он не вписывается ни в какие рамки, но Apple всегда такова. В Купертино предпочитают не ходить по чужим дорогам и всегда искать собственные пути. Даже во время глубочайшего кризиса.
Потребители предпочитают сенсации
Резонно ли долгое молчание Купертино?
Своим молчанием в Купертино позволили распространяться и шириться неблагоприятной для компании информации. Она буквально заполонила Интернет. Сколько читателей читали заметки о создаваемых Apple проблемах с приватностью? И сколько из них затем прочли ответы компании? Нисколько не сомневаемся, что вторых намного меньше, чем первых.
Читайте также: