Как правильно назвать файл с коммерческим предложением

Обновлено: 04.07.2024

В нашем блоге есть целая рубрика, посвящённая тонкостям составления интересных коммерческих предложений на заказ, а также различным тактическим манёврам.

Однако я заметил, что очень многих людей интересует информация о правилах рассылки коммерческих предложений по электронной почте.

Раз есть информационная потребность, нужно её удовлетворять. Тем более, в Интернете эта тема практически не затрагивается. А если и освещается, то вскользь и с намеком на заказ услуг по разработке шаблонов email-писем. Контент-маркетинг уровня «первоклашки»…

Увы, я не могу переходить на частности, потому как в каждом бизнесе есть свои тонкости и правила. Мои мысли, скорее, рассчитаны на массовую аудиторию. И я заверяю вас, что после чтения этой статьи вы сделаете для себя несколько открытий.

Постараюсь быть предельно честным, конкретным и убедительным. А насколько у меня это получится — решать только вам. Сразу оговорюсь — мы обсуждаем именно коммерческие предложения, а не продающие письма или рассылки, которых и без того пруд пруди.

Коммерческое предложение и целевая аудитория

У меня есть простое правило: по электронной почте лучше отправлять только коммерческие предложения, которые ждут.

Есть такая практика — формировать (или покупать) базы электронных адресов, использовать различные сервисы рассылок и тактикой «в один клик» отправлять их сразу всем потенциальным клиентам.

Друзья мои — по правилам email-этикета — такая процедура считается (и фактически является) СПАМом, потому что вы отправляете письмо рекламного характера, которое не ждут.

Почему так делать не совсем корректно?

Вы не знаете, кто скрывается за адресом получателя.
У вас нет уверенности, что письмо получит лицо, принимающее решение.
У секретаря может быть команда удалять все нежелательные письма даже без рассмотрения.
Могут возникнуть определённые сомнения о том, насколько это письмо и предложение имеют точное отношение к компании, от имени которой якобы отправляется.
У письма не будет никакой персонализации — оно сформирует впечатление шаблона из массовой рассылки.
У вас нет информации о потребностях того или иного клиента — большой риск, что вы промажете со своим предложением.
Получатель вас запросто может занести в «black list».

Коммерческое предложение, помещённое в приложение к письму, может вообще остаться неоткрытым, потому что нормальные люди никогда не открывают приложения к письмам, которые не ждали, тем более от бизнесменов, которых не знают. Причина — нежелание «подхватить» вирус.

Да, возможно и будет какой-то отклик, но также есть большая вероятность, что письмо пометят как «спам», а имя вашей компании (и ее репутация) может пострадать.

По негласной статистике, нежелательные письма получают показатель открытия до 1 %. Это только открытие, которое уж точно не означает чтение и тем более — целевое действие.

Поэтому, думайте сами, решайте сами. Я своими мыслями поделился.

Сначала звонок, а потом — коммерческое предложение

Да, с email-предложениями именно так и обстоят дела.

Сначала вы проводите предварительные переговоры и узнаёте следующую важную информацию о клиенте:

После такого звонка вам будет проще составлять коммерческие предложения конкретно под каждого клиента.

И да, отправляйте своё коммерческое предложение в формате PDF-документа. Единственно исключение — когда вы разрабатываете фирменный html-шаблон для последующих рассылок.

Получается, что мы работаем по системе «горячих коммерческих предложений». При этом возможен и вариант «тёпло-холодного» контакта: вы отправляете коммерческое предложение своим действующим клиентам и покупателям. Они уже знают вас, оценили сервис и более лояльно подойдут к рассмотрению очередного КП.

Также можно вспомнить тактику, когда вы ведёте информационную рассылку, которую периодически «вооружаете» коммерческими предложениями.

И ещё — отправляйте только то, что у вас попросили. Не нужно к коммерческому предложению отдельными документами прилагать маркетинг-кит, презентацию, отзывы клиентов и т.д. Лучше всё это аккуратно обыграйте в тексте коммерческого предложения с приложениями (всё в одном PDF-документе).

Где в электронном письме размещать коммерческое предложение?

В озвученной теме публикации есть очень острый читательский вопрос — коммерческое предложение нужно писать в теле письма или прилагать?

Коммерческое предложение — это полноценный документ, который любят распечатывать на принтере. Продающий текст для рассылки не всегда похож на коммерческое предложение, изложенное на бумаге и заполняя обычное поле email-письма привычным текстом, вы рискуете столкнуться с ситуацией, что его плохое форматирование произведёт не самое приятное впечатление.

Я рекомендую в таком случае работать с профессиональными html-шаблонами писем, которые можно создать с помощью email-провайдера. Это дизайн в корпоративных тонах, адаптированный под различные почтовые программы и будет хорошо в них отображаться. И, опять же, только по базе своих клиентов или подписчиков.

Но если говорить о классических коммерческих предложениях — более корректно следовать тактике:

Сопроводительное краткое письмо (до 6 предложений) — или простое письмо, или шаблон.
Коммерческое предложение в PDF, которое прилагается.

Есть ещё другой вариант — если ваше коммерческое предложение оформлено на сайте или вообще отдельной продающей страницей, то тоже используйте пошаговый переход — сначала краткое интригующее письмо со списком нескольких важных выгод, в конце лаконичный призыв перейти по ссылке.

Большая просьба — не превращайте сопроводительное письмо в «Мурзилку» и не пугайте клиента цветастым текстом.

Почему коммерческое предложение в PDF, а не MSWord?

Да много причин, остановлюсь на самых очевидных вариантах:

PDF выглядит более представительным.
в PDF можно более качественно и наглядно сверстать документ, насытить его графическими элементами.
в PDF не перекликаются «ляпы», возможные при попытке .docx и .doc.
в PDF версии не отображаются зелёно-красные волнистые подчёркивания, намекающие на стилистические и орфографические неточности, визуально это настораживает.
в PDF легче интегрировать профессиональный дизайн.
при открытии документа на мобильных устройствах PDF выглядит сочнее и получается меньше «ляпов» вёрстки.

Даже если вы прилагаете прайс-лист, в котором часто всё меняется от руки — сделайте стилизованный вариант дизайна и вёрстки в MS Word, ручками меняйте данные, сохраняйте в PDF и уже в новом виде отправляйте по email.

Главное задумайтесь — чем «тяжелее» по объёму PDF-документ, тем дольше он открывается и скачивается (особенно на мобильных устройствах).

И ещё один важный момент — сегодня есть аппаратура и программы, которые позволяют сканировать и сразу форматировать в PDF документы, распечатанные на фирменном бланке и содержащие всю профессиональную атрибутику: мокрая подпись, печать, исходящий номер и т.д.

Я видел, как отсканированные документы при получении отображались вверх ногами. Как вам такой пример предложения о сотрудничестве с компанией, представляете, какое удовольствие доставит чтение подобного документа?

Всегда проверяйте, что получилось по итогам сканирования и отправляйте корректно.

Тема e-mail и коммерческое предложение

Очень важный вопрос.

Всегда заполняйте тему письма.

Во-вторых, в деловом мире принято, что письмо по e-mail отправляется конкретному человеку от такого же конкретного человека. Ведь разговаривали по телефону вы лично. Поэтому, в таком случае в поле «от кого» должно отображаться не название компании, а имя + фамилия отправителя и обязательно того, кто говорил по телефону.

Если Ивану Петрову звонил Сергей Сидоров, и они договорились, что Иван получит коммерческое предложение по почте, то оно должно прийти именно от Сергея Сидорова, а не от Снежаны Денисовны, которая работает секретарём у Сергея.

В-третьих, не называйте тему письма двумя словами «Коммерческое предложение». Если вы своё письмо отправите через несколько часов, а то и дней — получатель может уже забыть, что ждёт от вас коммерческое предложение.

У него насыщенная жизнь, ему «коммерческие предложения» отправляют чуть ли ни пачками в день, а он их по привычке удаляет даже без рассмотрения. Всё потому, что 95 % таких писем составлены бестолково или вообще являются «СПАМОМ».

Поэтому, у получателя (а у секретаря тем более) уже выработался рефлекс — удалять «коммерческие предложения», присланные по e-mail.

Как же тогда поступить?

Есть 2 варианта — версия «light» и версия «right».

«Light-версия»

«Light-версия» позволяет использовать сочетания слов «коммерческое предложение», «деловое предложение» или «предложение о сотрудничестве» — но с указанием небольших уточнений прямо в теме письма.

Коммерческое предложение по раскрутке сайта ___________.
Предложение по совместной организации новой IT-конференции.
Предложение о сотрудничестве в сфере авторского права.
Коммерческое предложение по вывозу мусора.
Предложение по аренде лимузина для VIP-гостей.

Как видите, лёгкое уточнение уже приближает читателя к пониманию сути. И если это уточнение попадает в потребность — есть высокая вероятность, что письмо откроется.

При этом такой вариант более подходит для адресной рассылки и при определённой ситуации. К примеру, когда я был одним из спикеров на конференции iForum 2014, получал на почту разные коммерческие предложения.

Одно из них было с темой «Предложение по аренде оборудования для конференций». То есть, представители компании делали адресную рассылку (участники и спикеры конференции) с конкретным предложением с признаками актуальности в настоящий момент.

«Right-версия»

Но есть и так называемая «right-версия». Уж простите меня за самовольность в терминологии, для меня в этом вопросе важна суть, а не имена. Поэтому, донесу самое важное. Эта версия отправляется после непосредственного общения с клиентом.

И в теме письма не нужно использовать обороты со словом «предложение», следует избегать различных рекламных призывов в стиле «Только сегодня», «Три по цене двух», «Купи гантелю — пирожное в подарок» и т.д.

К примеру, компания занимается реставрацией фасадов. Провела переговоры с потенциальным клиентом. Выявила все необходимые параметры, чтобы дать конкретную информацию по стоимости, срокам, специфике работ.

В теме письма достаточно написать «Информация по реставрации фасада _________». И всё. Клиент сразу вспоминает, что просил предоставить именно эту информацию. Он догадывается, что там будут конкретные сведения.

Он открывает письмо и знакомится с его содержанием. Бинго!

Обязательно добавьте подпись с контактами

Если клиент заинтересовался письмом и сами предложением, он должен сразу найти, куда звонить. И желательно, звонить не в компанию, а конкретному человеку, её представляющую, и от кого конкретно он получил письмо с коммерческим предложением.

Но встречается ещё большая «жесть». Когда письмо отправляется от имени компании, без персонализации, содержит размытую информацию в соусе сверхобещаний, имеет жирную ссылку и ни буквы о том, кто именно его написал и как с этим человеком связаться…

Поэтому, всегда добавляйте стандартный набор контактов: телефон (стационарный + сотовый), skype, e-mail, ссылка на сайт.

Продающий заголовок — это тот элемент коммерческого предложения, который отличает настоящее продающее письмо от спама или мусора. Всего пару слов могут повысить ваши продажи в несколько раз, за счет правильно составленного заголовка в вашем коммерческом предложении.

Первое что бросается в глаза потенциальному покупателю, который читает продающее письмо — это заголовок. От того, как он составлен, зависит результат: будет письмо прочитано дальше или нет. Как составить заголовок коммерческого предложения так, чтобы он был эффективен, вы скоро узнаете, а об общей концепции данного инструмента читайте здесь: «Как составить коммерческое предложение?»

Как написать продающий заголовок?

Рекламные тексты — это не творчество, а глубокий анализ психологического состояния вашей целевой аудитории и их потребностей. Давайте рассмотрим несколько примеров рекламных заголовков и проанализируем их:

Психологический прием состоит в том, что потенциальный клиент, о чем-то мечтает, чего-то сильно желает и если предложение попадает по назначению — текст заголовка заденет за живое и ваше КП обязательно прочитают.

Решение насущной проблемы — вот настоящая мощь заголовка!

Техника составления продающего заголовка

Отличным приемом считается техника вопросов и решений:

Нельзя не упомянуть про игру с цифрами. Вам наверняка знакомы такие заголовки:

Цифры в заголовке заставляют человека задуматься и взвесить выгоду. Нам это и надо — завоевать внимание. Как бы не избито звучали данные заголовки, тем не менее на их основе до си пор строятся тысячи рекламных компаний.

Эффективный продающий заголовок коммерческого предложения должен быть коротким и цепляющим за живую потребность или проблему.

Заголовок в несколько предложений теряет эффективность, потому что люди по своей сути ленивы и не любят заставлять себя много читать, короткий же читается сразу, одним взором. Он должен быть на понятном вашей целевой аудитории языке и не должен содержать специфических сленговых двусмысленных слов.

Составление продающего заголовка, пример

Какую проблему решит мое коммерческое предложение?
Какое реальное благо ощутит конечный потребитель?
Какая фраза заставила бы меня начать читать дальше?
Какая главная ценность моего предложения?

Например, фирма которая занимается б/у автомобилями, оценивает, выкупает и продает б/у автомобили. Они сопровождают сделку от технических нюансов до документальных. Какой заголовок мы бы придумали этой фирме? Давайте действовать по плану — ответим на вопросы:

«Какую проблему решит мое коммерческое предложение?» — Мое предложение избавит меня от возни, связанной с самостоятельной продажей моего старого корыта, я не буду общаться с барыгами и ездить по рынкам, меня не кинут на деньги.
«Какое реальное благо ощутит конечный потребитель?» — быстро и безопасно я получу деньги за свой автомобиль.
«Какая главная ценность моего предложения?» — помочь людям без потери времени и без рисков реализовать свой автомобиль или купить другой.
«Какая фраза заставила бы меня начать читать дальше?» — наверное такая «Пришло время поменять автомобиль?» или так «Оцениваем и выкупаем б/у авто» или так «Нет времени продавать свою старую машину, звоните нам» или «Обменяй свой автомобиль выгодно».

Из этого можно сделать вот такой заголовок: «Хотите продать своё авто выгодно и безопасно?»

Здесь главное избегать заезженных и даже пугающих фраз, например: «выкуп автомобилей», «быстро куплю ваш б/у автомобиль», «скупаем б/у автомобили», фразы «выкуп, быстро, скупаем» — это тревожит, согласитесь. Поэтому оставляем заголовок: «Хотите продать своё авто выгодно и безопасно?» Данный пример показывает логику создания продающего заголовка, но не является шаблоном или рекомендованной структурой.

Вывод

Через какую дверь войдете вы к сознанию своего потенциального покупателя решать вам. Точек входа может быть множество: пугающие факты, жизненный опыт, ссылка на авторитеты, интриги и др. способы привлечь внимание потенциального клиента к вашему КП. Отнеситесь к составлению продающего заголовка серьезно, тогда результат будет на лицо!

А какие фишки используете вы в своем КП? Напишите о них в комментариях!

Читайте также: