С чем соотносится фреймворк aarrr

Обновлено: 03.07.2024

Воронка, состоящая из пяти основных этапов взаимодействия клиента с продуктом, и метрики на этих этапах. Метрики часто соответствуют показателям конверсий между этапами.

Привлечение (Aqcusition);
Активация (Activation);
Удержание (Retention);
Рекомендации (Referral);
Выручка (Revenue).

В зависимости от типа продукта и способа монетизации, Выручка (Revenue) может переместиться третий шаг воронки, потому что у вас нет пробной версии продукта, и пользователю нужно сначала заплатить, перед тем как начать использовать продукт.

Когортный анализ (Cohort Analysis)

Метод анализа метрик продукта на основе поведения групп людей (когорт), объединенных по какому-либо признаку во времени. Обычно в одну когорту объединяют людей, которые начали пользоваться продуктом в один и тот же месяц (или неделю).

Метрика полярной звезды NSM (North Star Metric)

Главная метрика продукта на текущий момент, которая измеряет ключевую ценность продукта для клиентов/пользователей.
Например для Netflix это может быть количество минут, проведенных клиентом за просмотром контента.

Показатель лояльности клиентов NPS (Net Promoter Score)

Метод определения лояльности клиентов к продукту, сервису или компании. NPS измеряет готовность рекомендовать продукт другим людям. При этом людей просим оценить продукт по 10-балльной шкале, где 0 соответствует ответу «Ни в коем случае не буду рекомендовать», а 10 — «Обязательно порекомендую».

оценки 9-10 относим к сторонникам (промоутерам);
оценки 7-8 относим к нейтральным;
оценки 0-6 относим к критикам.

NPS = % сторонников — % критиков

Например:
После тренинга от участников собрали данные о том, насколько они готовы рекомендовать данный тренинг своим коллегам или знакомым. Всего в опросе участвовало 20 человек. Из них 9 поставили оценки 9-10 (промоутеры), 8 человек поставили оценки 7-8 (нейтральные) и 3 человека поставили оценки 5-6 (критики).
NPS = (9-3)/20 = 30%

Показатель удовлетворенности клиентов CSI (Customer Satisfaction Index)

Показатель удовлетворенности клиентов от взаимодействия с продуктом, а также насколько для них важны и ценны те или иные характеристики продукта. Обратная связь о степени удовлетворенности и степени важности собирается по нескольким параметрам, а результаты по всем параметрам обобщаются в единый показатель CSI.

Фреймворк HEART (Happiness, Engagement, Adoption, Retention, Task success)

Используется, как правило, в digital-сфере. Инструмент показывает, насколько хорошо продукт покрывают существующие потребности клиентов. Позволяет отслеживать опыт пользователя (UX) по категориям:

счастье (как клиенты относятся к продукту);
вовлеченность (насколько часто и глубоко взаимодействуют с продуктом);
принятие (насколько клиенты принимают обновления и новый функционал);
удержание (как часто пользователи возвращаются в продукт);
успех (насколько хорошо продукт выполняет задачи пользователей).

Считается фреймворком, поскольку не содержит конкретных метрик для каждой категории.

Это модель, в которой выделяются пять ключевых метрик продукта: привлечение, активация, удержание, реферальность, доход. В английском языке первые буквы этих метрик образуют аббревиатуру AARRR.

Зачем нужны пиратские метрики

Чтобы отслеживать и управлять основными метриками, которые влияют на результат в деньгах. В итоге вы получаете более качественный продукт и более высокую прибыль.

Как использовать пиратские метрики

Проведите диагностику пиратских метрик в вашем бизнесе. Если вы еще не считаете метрики — начните их считать. Подумайте, что вы можете улучшить прямо сегодня и в ближайшее время. Начните работать над улучшениями (например, делать А/Б тесты).

Что такое Пиратские Метрики?

Дэйв Макклюр, основатель фирмы 500 Startups и известная стартап–личность, придумал термин «пиратские метрики» еще в 2007 году.

Пиратские метрики или же просто «AARRR» помогают стартапам проанализировать пять наиболее важных показателей своего бизнеса:

Как видно, из первых букв на английском получается «AARRR». Так кричит пират, готовый захватить корабль, или оптимистичный стартапер, готовый захватить рынок. Отсюда и название «пиратские метрики» 🙂

Каждый из этих пяти показателей имеет решающее значение для стартапов и бизнеса. Без отслеживания данных показателей не получится достигнуть устойчивости и расширения бизнеса. Вы элементарно не будете знать, насколько хорошо или плохо идут дела.

Привлечение (Acquisition)

Привлечение пользователей — это первый показатель в пиратской метрике. Как правило, это единственная вещь, на которую ориентируются многие маркетологи.

Привлечение пользователей обычно происходит через определенные каналы: обычный поиск, рекламные баннеры, рекомендации, телевизионная реклама, социальные сети, SEO и многое другое.

В данном отчете Google Analytics мы видим посетителей сайта, разбитых по каналам привлечения. Отчеты, подобные этому, находятся в левом боковом меню в разделе «Источники трафика» (Acquisition). Одна из важных вещей, которую нужно знать при работе с этим сайтом – в основном учитывается трафик прямых посещений и из социальных медиа. Такая информация поможет понять, как люди находят ваши продукты и услуги.

После того, как удалось достигнуть минимального уровня активности пользователей в воронке продаж, нужно улучшать эти показатели.

Наличие А/В–тестирования и аналитической стратегии имеет решающее значение для роста показателей вершины воронки продаж (top of funnel, TOFU). Без соответствующих аналитических инструментов, например, Mixpanel и KISSmetrics, вы не сможете определить, как люди перемещаются по этапам воронки продаж.

Как только разберетесь с количеством трафика, поступающего через различные источники, сможете сосредоточиться на том, чтобы верхушка воронки продаж приносила доход, т. е. стала активной.

Перевели и адаптировали гид по использованию маркетинговой модели AARRR для продвижения стартапа.

Кирилл Бигай

Гендиректор международного образовательного стартапа Preply

Что такое AARRR и с чем его едят

В свое время Дейв МакКлюр, инвестор венчурного фонда 500 startups, разработал специальную маркетинговую метрику для продвижения стартапа. С тех пор её считают наиболее выигрышной — проверено опытом многих компаний.

Модель состоит из 5 компонентов — Acquisition (привлечение), Activation (активация), Retention (удержание), Referral (рекомендация) и Revenue (доход). Давайте остановимся на каждом элементе, чтобы понять, почему они работают именно в такой последовательности и как друг друга дополняют.

Привлекаем

Первый этап — аcquisition, который заключается в работе по привлечению клиента. Вы выбираете необходимые маркетинговые каналы, с помощью которых привлекаете пользователей на сайт.

К выбору каналов необходимо подходить со всей ответственностью, ведь от них зависит будущее вашей бизнес-модели.

Рекомендуем акцентировать внимание на таких факторах:

глубина канала — потенциал привести на сайт максимальное количество пользователей,

стоимость привлечения клиента — затраты на его «замануху»,
качество трафика — процент пользователей, которые переходят в число потребителей.

С помощью последних двух определяется стоимость привлечения клиента — Cost of Customer Acquisiton, которая в идеале должна быть минимальной для конкурентоспособности бизнеса.

Лучше использовать несколько каналов одновременно — это могут быть и социальные сети, и реклама. Эффективность такого подхода в разы выше, чем использование одного канала.

Активизируем

A ctivation — этап, отвечающий за мотивацию пользователя зайти на сайт повторно. К примеру, для получения контакта пользователя можно использовать такие инструменты, как email и RSS-подписки, лайки страницы в социальных сетях и непосредственную регистрацию на сайте.

При активации пользователя учитываются время, которое он провёл на сайте, его клики и просматриваемые страницы. Также анализируется его поведение — например, отказ от использования той или иной функции.

В таком случае пользователь вносится в специальную базу для рассылки баннерной рекламы. Для активации клиента также используют посадочные страницы. Для того чтобы страницы посадки работали эффективно, стоит уделить внимание их контенту: заголовки должны быть мотивирующими, а иллюстрации релевантными.

Удерживаем

На стадии retention мы удерживаем клиента с помощью email-маркетинга. Если же работа строится вокруг мобильного приложения, то используем push-уведомления.

Важно помнить, что любое обращение к пользователю должно быть максимально персонализированным. Поэтому забудьте о массовых рассылках — клиент такое не любит. Дайте ему личностный подход, с помощью которого войти в доверие пользователя гораздо легче.

Воронка, воронка и еще раз воронка. Каждый продакт должен держать ее перед глазами. Как выглядит user flow или сценарий вашего пользователя? Увидел рекламу где-то, где? Пришел к вам в интерфейс, куда? Дошел до целевого действия, какого именно? Где отвалилось больше все пользователе? И т.д.

Ответы на все эти вопросы дадут метрики AARRR.

AARRR: что это

Каждая буква обозначает свой шаг воронки. Всего их 5:

Давайте пройдемся по каждому шагу.

Чтобы что-то получить, нужно что-то вложить на входе. Привлечение пользователей, это первый этап нашей воронки. Чтобы нашим продуктом начали пользоваться, о нем как минимум нужно рассказать. Да не просто всем подряд, а целевой аудитории, тем, кому он правда может быть интересен.

На данном этапе AARRR воронки очень важно следить за качеством аудитории. Не забывайте, что на выходе вас интересует доход, а не просто 100500 пользователей, которые ничего не приносят. В зависимости от канала и правильного таргетинга к вам будет приходить разная аудитория.

Определитесь со своей целевой аудиторией.
Посмотрите в каких каналах ее можно собрать (контекстная, баннерная реклама, социальные сети, блоггеры и т.д.).
Тестируйте каждый канал и следите за качеством аудитории (сколько времени пользуются продуктом, возвращаются или нет, совершают ли покупки, кладут заказы в корзину).
Оставьте только те каналы, которые приносят вам качественную аудиторию (ту, что приносит доход).

Как мерить: ctr объявлений, стоимость кликов, качество трафика по каналам (конверсия в целевое действие), кол-во новых пользователей.

На этом шаге важно четко понимать, что именно должен сделать пользователь. Нажать кнопку, оставить заявку или зарегистрироваться, привязать банковскую карту и получить бесплатный период, после чего у него начнут списываться деньги (распространенная практика).

Прорисуйте сценарий пользователя внутри вашего продукта.
Посмотрите, сколько шагов ему нужно сделать, чтобы дойти до целевого действия?
Может быть их можно сократить?
На каком именно шаге он отваливается? (форма заказа, кнопка, фильтр)
Нагенерите гипотез и проверяйте их.

Как мерить: кол-во просмотренных страниц, время на сайте, использование эл-ов интерфейса (фильтры, кнопки, навигация).

Если у вас продукт рассчитан на разовую покупку, то здорово: пришел, купил, исчез. Но, как правило, важно, чтобы пользователь возвращался и совершал повторные покупки.

Как мерить: когорты retention в Google Amalytics, отток пользователей/процент вернувшихся.

Ну просто шикарно: и привлекли, и активировали, и даже вернули после первой покупки, дело сделано. Да не тут-то было!

Если пользователь к вам лоялен, то он может и другим про вас рассказать. Порекомендовать, что-то посоветовать или даже отстоять ваш продукт в какой-то переписке соц.сетей. Это и есть referral, то есть готовность рекомендовать вас. Так вы получаете новых пользователей за счет существующих.

Как мерить: опрос на удовлетворенность (NPS), активность и рекомендации в соц.сетях, кол-во приведенных новых пользователей, узнаваемость.

Продакт менеджеру очень важно понимать, что помимо пользовательских метрик, существуют еще бизнес показатели. Те самые, благодаря которым, продукт создается и развивается. Данный шаг воронки AARRR позволяет понять, а приносит ли то, что мы делаем должный доход. Сходится ли бизнес модель?

Посмотрите на время, которое тратит пользователь от момента входа в продукт до целевого действия.
Есть ли какие-то барьеры? Почему не оплатил?
Может не перезвонили?
Если купил, может еще что-то предложить вдогонку?
Сегментируйте свою аудиторию в зависимости от дохода и проанализируйте воронку ля каждого сегмента.

Как мерить: кол-во заявок, покупок, заказов, оплат, стоимость привлечения клиента (CAC), конверсии перехода из бесплатной версии в платную, время до первого заказа, средний чек (ARPU), LTV.

Почему это все важно для продакта

Слова напутствия

Шикарный ролик пародия на фильм ужаса от Spotify. А что способна сделать музыка с тобой?

Читайте также: