Как сделать медиаплан в экселе
Обновлено: 06.07.2024
Медиаплан в рекламной кампании – это документ (таблица в Excel), который содержит все необходимые инструменты (площадки) с прогнозами рекламных бюджетов и показателями (KPI):
- бюджеты,
- трафик,
- конверсия,
- предполагаемое количество лидов (CPA/CPL),
- предполагаемое количество продаж (CPO),
- окупаемость инвестиций (ROI/ROMI),
- доля рекламных расходов (ДРР).
Задача медиаплана заключается в бюджетировании и прогнозировании продвижения проекта перед запуском рекламных активностей.
Медиаплан – это универсальный и гибкий инструмент, который можно и нужно подстраивать под конкретный проект: в зависимости от целей и задач можно добавлять или убирать показатели KPI и площадки.
Кому нужен медиаплан и нужен ли он вообще?
Медиаплан нужен всем, кто участвует в рекламном проекте, – это представители со стороны клиента, которые будут заранее понимать, к чему готовиться и чего ожидать; и представители со стороны агентства: непосредственно исполнители, маркетологи и аккаунт-менеджеры в зависимости от того, какая структура у РА.
Медиаплан – это документ не 100 % точности, и отклонения могут быть в любую сторону, но чем больше данных было собрано в результате подготовки, тем более точным будет план.
Как составить медиаплан?
Для начала определяемся с целями и задачами, так как каждый проект индивидуален и каналы/бюджеты, их распределение будут разными.
- Если цель кампании – получение заявок (лидов), то необходимо сделать расчёт стоимости и количества заявок/продаж по каждому каналу за определённый промежуток времени, а также бюджет.
Необходимо учесть и другие аспекты:
- география охвата,
- сезонность,
- аудитория.
Для подготовки медиаплана потребуются данные от клиента:
- Рекламируемый продукт/услуга/категории,
- ЦА,
- ГЕО,
- Конкуренты,
- Сезонность,
- Средний чек, в том числе по категориям,
- Маржинальность – опционально,
- Процент из заказа в продажу.
Это минимальный перечень, который поможет в подготовке и анализе.
Агентство, получив вводные данные по проекту и конечные цели, переходит к анализу данных и подбору инвентаря (инструментов) для работы – рекламных каналов:
- Контекстная реклама,
- Таргетированная реклама,
- SMM/PR,
- SEO-продвижение,
- ORM/SERM,
- OLV,
- Programmatic/RTB,
- CPA-сети,
- Email-рассылки.
Определившись с каналами продвижения, переходим к инструментам анализа:
- WordStat,
- Google Trends,
- KeyCollector,
- Keyso,
- SimilarWeb,
- SerpStat,
- SemRush,
- Popsters,
- TargetHunter.
Существуют и другие виды инструментария с похожим функционалом. Важно, что мы получаем на выходе и как будем использовать это дальше.
Получив данные, переходим непосредственно к анализу и подготовке медиаплана.
Этапы работ и сроки
Медиаплан показывает в первую очередь цифры – расчётные данные и прогнозы, но его можно дополнить графиком выполняемых работ с простой диаграммой Ганта, по сути – маркетинговый план.
Данный симбиоз позволит наглядно представить, что и когда будет запускаться.
Это делать необязательно и в некоторых случаях будет даже лишним, но при составлении медиаплана, например, на 1-3 месяца, это будет полезным.
Рекламный бюджет
Крайне важная часть, так как не каждый клиент понимает, сколько денег необходимо инвестировать в тот или иной канал в разные промежутки времени и что получится на выходе.
Задача медиаплана заключается в бюджетировании и прогнозировании продвижения проекта перед запуском рекламных активностей (контекстная реклама в Яндексе или Google, таргет, видеореклама и любых других).
Медиаплан – это универсальный и гибкий инструмент, который можно и нужно подстраивать под конкретный проект: в зависимости от целей и задач можно добавлять или убирать показатели KPI и площадки.
Медиаплан нужен всем, кто участвует в рекламном проекте, – это представители со стороны клиента, которые будут заранее понимать, к чему готовиться и чего ожидать; и представители со стороны агентства: непосредственно исполнители, маркетологи и аккаунт-менеджеры в зависимости от того, какая структура у РА.
Медиаплан – это документ не 100 % точности, и отклонения могут быть в любую сторону, но чем больше данных было собрано в результате подготовки, тем более точным будет план.
Для начала определяемся с целями и задачами, так как каждый проект индивидуален и каналы/бюджеты, их распределение будут разными.
Если цель кампании – получение заявок (лидов), то необходимо сделать расчёт стоимости и количества заявок/продаж по каждому каналу за определённый промежуток времени, а также бюджет.
- география охвата,
- сезонность,
- аудитория.
Для подготовки медиаплана потребуются данные от клиента:
- Рекламируемый продукт/услуга/категории
- Средний чек, в том числе по категориям
- Маржинальность – опционально
- Процент из заказа в продажу
- ЦА,
- ГЕО,
- Конкуренты,
- Сезонность
Это минимальный перечень, который поможет в подготовке и анализе.
Агентство, получив вводные данные по проекту и конечные цели, переходит к анализу данных и подбору инвентаря (инструментов) для работы – рекламных каналов:
- Контекстная реклама
- Таргетированная реклама
- SMM/PR
- ORM/SERM
- OLV
- Programmatic/RTB
- CPA-сети
- mail-рассылки
Определившись с каналами продвижения, переходим
к инструментам анализа:
- WordStat,
- Google Trends,
- KeyCollector,
- Keyso,
- SimilarWeb,
- SerpStat,
- SemRush,
- Popsters,
- TargetHunter.
Существуют и другие виды инструментария с похожим функционалом. Важно, что мы получаем на выходе и как будем использовать это дальше.
Получив данные, переходим непосредственно к анализу и подготовке медиаплана.
Медиаплан показывает в первую очередь цифры – расчетные данные и прогнозы, но его можно дополнить графиком выполняемых работ с простой диаграммой Ганта, по сути – маркетинговый план.
Данный симбиоз позволяет наглядно представить, что и когда будет запускаться. Это делать необязательно и в некоторых случаях будет даже лишним, но при составлении медиаплана, например, на 1-3 месяца, это будет полезным.
Крайне важная часть, так как не каждый клиент понимает, сколько денег необходимо инвестировать в тот или иной канал в разные промежутки времени и что получится на выходе.
Читайте также: